Old Spice: Die beste Social Media-Kampagne aller Zeiten - detailverliebt.de
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Old Spice: Die beste Social Media-Kampagne aller Zeiten

Schon mehrfach haben wir über die Social Media-Kampagne von Old Spice berichtet und viele von Euch werden die fantastischen Videos des äußerst sympathischen Schauspielers schon kennen. Dennoch möchten wir uns heute noch einmal dieser herausragenden Kampagne widmen und herausstellen, was so besonders an Ihr ist.

Fangen wir vorne an: Die Marke “Old Spice” hatte ein gewaltiges Image Problem. Der etwas in die Jahre gekommene Herrenduft des amerikanischen Proctor & Gamble-Konzerns stand kurz vor dem Aussterben, insbesondere für junge Leute galt das Parfüm (nicht zuletzt aufgrund des Images) als nicht tragbar.

Doch dann kam die Wende. Im Rahmen des Super Bowls (das Finale der amerikanischen Football-Liga) im Februar 2010 wurde folgender Werbespot ausgestrahlt, in dem der “Old Spice-Mann” das erste mal die Werbebühne betrat…

Die schnellen Schnitte, das Unerwartete, die markante Stimme und die fantastische Schauspielleistung von Isaiah Mustafa (der früher übrigens Football-Profi in der NFL war) sind es, die diesen Werbespot so besonders machen.

Der Startschuss für eine fantastische Kampagne war gefallen

Nach der Super Bowl-Werbung wurde eine Welle der Begeisterung losgetreten, die vor allem im Internet für Furore sorgte. Allein der Werbespot wurde auf Youtube mittlerweile knapp 16 Millionen mal angeschaut! Die Werbeagentur Wieden + Kennedy hat hier wirklich fantastische Arbeit geleistet. Und dennoch sollte das erst der Anfang sein.

Es folgte ein weiterer viraler Werbespot für Old Spice. Im gleichen Stil wie der initiale Clip sitzt unser Werbeheld nun am Ende nicht mehr auf einem Pferd, sondern auf einem Motorrad. Auf mich persönlich wirkte dieser Spot ein wenig abgedroschen, ich fand, dass man andere Wege gehen sollte und nicht krampfhaft versucht auf derselben Erfolgswelle des ersten Videos weiter zu reiten. Dennoch ist der Clip durchaus amüsant:

Seit einigen Tagen geistert außerdem eine herrliche Persiflage des Old Spice-Werbespots durch’s Netz. Aus einem Projekt einiger Studenten ist der folgende Clip entstanden, der die Vorteile einer Bibliothek auf detailverliebte Art und Weise hervorhebt:

Vielen Dank an Roger und Stephan, die uns auf dieses tolle Video aufmerksam gemacht haben.

Perfektes Social Media-Marketing von Old Spice

Doch der große Social Media-Druchbruch wurde erst mit der letzten, grandiosen Kampagne erreicht. Fünf Monate nach dem Super Bowl-Werbespot begann alles mit folgender Nachricht auf Twitter und der Facebook-Fanpage von Old Spice:

“Today could be just like the other 364 days you log into Twitter, or maybe the Old Spice Man shows up @Old Spice.”

Was dann passierte ist aus Social Media-Sicht einfach nur ganz großes Kino! In den darauffolgenden Tagen tweeteten (welch grandioses Wort) unzählige User Fragen an den “Old Spice-Mann”, die er dann kurze Zeit später in unzähligen, persönlichen Video-Messages beantwortete. Dabei lag das Hauptaugenmerk natürlich darauf, den Fragen der großen Influencer Rede und Antwort zu stehen.

180 Video-Antworten in nur zwei Tagen

In nur zwei Tagen wurden über 180 Video-Antworten produziert und auf Youtube veröffentlicht. Unter anderem richteten sich die Antworten an Hollywood-Stars wie Demi Moore, Christina Applegate und Alysa Milano, Internet-Größen wie Promi-Blogger Perez Hilton und den Tech-Blog Gizmodo, Sportvereinen wie den NHL-Champions der Chicago Blackhawks sowie an die Kaffeerösterei Starbucks (welche nun übrigens über 10 Millionen Fans auf Facebook hat).

Besonders interessant fand ich folgende Videos:

Ein User fragte den “Old Spice-Mann” in folgendem Tweet, ob den Heiratsantrag an seine Angebetete übernehmen könne:

@OldSpice Can U Ask my girlfriend to marry me? Her name is Angela A. Hutt-Chamberlin #Johannes S. #Beals

Und das ist die Video-Antwort von Old Spice:

Ein Volltreffer war auch die Video-Antwort an Kevin Rose, dem Gründer von Digg.com. Dieser hatte dem “Old Spice-Mann” zuvor von seiner Krankheit berichtet, worauf er nur folgende Antwort geben konnte:

Postwendend antwortete Kevin Rose über Twitter:

Holy sh*t, best get well video EVER from Old Spice.

Diese Nachricht ging an seine knapp 1,2 Millionen Follower auf Twitter. Bessere Werbung für Old Spice hätte es nicht geben können. Die virale Welt stand Kopf.

Zu guter letzt gab es dann noch folgende Nachricht vom “Old Spice-Mann” an alle User:

Diese Kampagne zeigt, dass die Kreativen der Werbeagentur Wieden + Kennedy Ihren Job wirklich verstehen und Social Media-Instrumente perfekt für sich nutzen. Mit dem “Old Spice-Mann” haben Sie einen idealen Charakter geschaffen, um sich im Netz zu bewegen. Die Auswahl der Influencer auf deren Fragen Sie per Video antworteten war nahezu perfekt. Folgende Ergebnisse sind bekannt:

  • Die Anzahl der Follower auf Twitter steigerte sich um mehr als 1000 %.
  • Fast 700.000 Menschen “gefällt” Old Spice auf Facebook!
  • Mehr als 7 Millionen mal wurden die Old Spice-Video-Antworten in nur einer Woche angesehen.
  • Auf Youtube wird der “Old Spice-Mann” schon als Chuck Norris des Internets gefeiert.

Der virale Schneeballeffekt dieser Kampagne ist einfach unglaublich! Es zeigt, dass eine unfassbar große Masse an Menschen in kürzester Zeit erreicht werden kann. Allerdings nur, wenn man die Materie versteht und die Zielgruppe richtig anspricht.

Der Schlüssel zum Erfolg: Die Zielgruppen-Ansprache

Und genau diese Zielgruppen-Ansprache hat die Agentur perfekt gelöst! Anstatt den User in einem Monolog über seine Produkte zu langweilen ist man in den Dialog mit dem Endverbraucher getreten. Man hat die verschiedenen Kommentare aufgegriffen und schnelle, authentische Antworten generiert. Wenn ich mir vorstelle, wie das Projektteam die einzelnen Kommentare durchgegangen ist, die Antworten geschrieben hat und danach direkt zum Videodreh übergegangen ist, blüht mein Marketing-Herz auf. Das ist so herrlich authentisch! Keine ewig-lang produzierten Videos, die über Wochen hinweg in der Postproduction lagen. Sondern der direkte, persönliche Weg zum User. Eine pragmatische, einfache und geniale Lösung. Authentizität und Humor sind die Schlüssel zum Erfolg.

Social Media ist die Zukunft

Die richtig erfolgreichen Kampagnen hat es bisher nur in den USA gegeben. Ich denke in Deutschland steht der große Social Media-Durchbruch noch bevor. In meinen Augen sollten Unternehmen nun aktiv werden, um beim großen Knall schnell aus den Startlöchern zu kommen. Facebook, Twitter und Co. sind definitiv die Zukunft und ein wichtiger Teilbereich des Marketings.

Nun sind wir auf Eure Meinung gespannt! Wie gefällt Euch die Old Spice-Kampagne? Wie steht Ihr zum Thema “Social Media Marketing”? Wie gefällt Euch der Artikel? Wir freuen uns auf Eure Kommentare!

Für diesen Artikel inspirierten uns folgende Quellen: Business Insider, Handelsblatt, Old Spice
Vielen Dank auch an Attila, der uns auf diese Quellen aufmerksam gemacht hat.

Thorsten Rusch vor 7 Jahren

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